Хождения к Мертвому морю

Хождения к Мертвому морю

История о бывшем военном, решившем выпускать косметический бренд, израильских лабораториях и российской индустрии салонной красоты

Практически у каждого российского косметического бренда есть своя история, она по-своему уникальна, отражает реалии отечественного рынка, а главное — содержит опыт, который точно пригодится таким же отважным строителям современной российской торговли.

Историю Олега Картамышева, основателя бренда EGOMANIA и генерального директора компании «Торговый дом «Эгомания», интересно слушать из первых уст. Его пример — другим наука.

Когда я в 2000 году выбирал направление для создания и построения нового бизнеса, то в самых смелых и грандиозных мечтах никто даже не мог предположить, что этим бизнесом будет дистрибуция в Российской Федерации косметической продукции из Израиля. Также отдельно стоит заметить, что это направление стояло несколько далековато от полученного мной в свое время профессионального армейского образования и подразумевало, что мне придется учиться всему с самого начала. Но мне пригодилось из Советской армии очень многое, например, структурированность действий, обязательность и ответственность перед всеми, кто тебя окружает, умение держать данное слово.

Я начал изучать вопрос более досконально и пристально, узнал много нового и интересного о создании Государства Израиль в 1948 году, о том, что население государства составляет всего около 8 млн человек, что Новый год там празднуется в сентябре, что есть Мертвое море с его исключительно редкими характеристиками и климатом, что есть очень хорошо развитые отрасли  промышленности, одна из которых — косметическая. Отсюда начались размышления, а потом и процесс непосредственного создания нашей компании.

Достаточно любопытен тот факт, что основателем заводов Мертвого моря был инженер Моисей Новомейский, выходец из России. И здесь история создала свои неожиданные и довольно странные повороты. Моисей родился в городке Баргузин и учился в Иркутской технической школе. С молодых лет Новомейский был связан с русским революционным движением и вырос среди ссыльных революционеров в Забайкалье, что не помешало ему уже в 1911 году провести исследования вод Мертвого моря. Гражданская война заставила Моисея с частью его семьи уехать в Палестину, где он активно занялся воплощением своих планов по промышленной эксплуатации Мертвого моря. Только в 1929 году ему удалось преодолеть упорнейшее сопротивление британских властей Палестины, видевших в нем прежде всего агента большевиков, и получить лицензию на добычу брома и поташа.

В этом же году на севере Мертвого моря был основан первый завод, а в 1934-м на юге — второй завод. В конце Второй мировой войны Новомейский разработал проект создания сети плотин для повышения рентабельности производства, в результате чего южная часть моря-озера должна была превратиться в огромный изолированный бассейн, предназначенный для осуществления процесса испарения и оседания солей. В 1947 году комбинат на Мертвом море занял второе место по выпуску брома в мире. Во время войны за независимость Израиля северное предприятие было полностью разрушено, а южный завод остался на территории Израиля.

В 1948 году Давид БенГурион, первый израильский премьер-министр, подписал документ о национализации завода, для того чтобы он мог продолжать свою коммерческую деятельность, символизируя при этом присутствие Израиля на берегах Мертвого моря. В 1952 году на его базе была основана новая компания — «Предприятия Мертвого моря», большинство акций которой до сих пор принадлежат государству. Благодаря этим предприятиям в пустыне Негев в 1950–1960-х годах возникли новые города — Иерохам, Димона, Арад, в которых живут тысячи рабочих и их семьи.

Положение «Предприятий Мертвого моря» качественно улучшилось в 1980-х годах, когда был внедрен новый метод повышения концентрации добываемого в Мертвом море поташа. Также здесь производятся соли магния, магнезия, бром и даже простая поваренная соль. Особо хочется подчеркнуть, что именно это и только это предприятие имеет лицензию на разработку и добычу полезных ископаемых в Мертвом море. Поэтому рекламные и маркетинговые лозунги многих косметических брендов о самостоятельной добыче минералов Мертвого моря, мягко говоря, не соответствуют действительности.

После развала Советского Союза достаточно большое количество бывших советских граждан, воспользовавшись еврейскими корнями, отправились в поисках лучшей доли в Израиль. Сейчас, по разным данным, в Израиле каждый пятый как-то связан с репатриантами и говорит на русском языке. Израиль занимает третье место в мире среди стран, где проживает наибольшее количество русскоговорящих, и уступает только США и Германии.

Проанализировав всю полученную информацию, я подумал, что жители Израиля умеют думать и зарабатывать, с ними можно и нужно сотрудничать! К этой мысли добавилось интересное коммерческое предложение, что подвигло нас на организацию сотрудничества с этой удивительной страной и людьми, ее населяющими.

Большое количество израильских брендов приходило на российский рынок в надежде «за ночь стать богатыми», но, увы, такое невозможно

За прошедшее с тех пор время у российских покупателей было сформировано достаточно устойчивое позитивное мнение о косметике, рожденной в Израиле. Я могу не без гордости заметить, что мы принимали в этом процессе самое активное и непосредственное участие. Очень большое количество израильских брендов приходило на российский рынок в надежде «за ночь стать богатыми», но многие из них не понимали, что построение дистрибуции, процесс привлечения и удержания клиентов — это очень трудоемкий и энергозатратный путь, пройти который суждено не каждому. На сегодняшний день на слуху есть очень мало дистрибьюторских компаний, специализирующихся на израильской косметике, о которых можно сказать, что они состоялись как полноценные бизнес-единицы.

У нас тоже все развивалось очень и очень непросто, мы прошли через многие трудности в построении нашего бизнеса, перепробовали многие инструменты продвижения, но зато теперь можем сказать с полной уверенностью, что мы умеем создавать и продвигать бренды. Начинали мы свою деятельность с массового косметического рынка, работали практически со всеми федеральными сетями магазинов и аптек. Именно там мы научились работе с розничными партнерами, вмести с ними прошли все ступени развития, начиная с 10 магазинов и заканчивая сотнями. Особо хочу подчеркнуть, что мы некоторое время дистрибутировали один из брендов группы L’OREAL, а потом наша структура переключилась на производство private-label со всеми плюсами и минусами данного рискованного бизнеса.

Плюсы — самостоятельная стратегия развития бренда, невозможность потерять права на эксклюзивную дистрибуцию по вине какого-то капиталистического чиновника, посчитавшего, что самостоятельно он сумеет лучше и качественнее построить работу в данной стране. Минусы — все шишки приходится набивать самостоятельно, без подсказки специалиста в развитии собственного бренда. Именно поэтому мы знаем систему дистрибуции собственных продуктов настолько хорошо, насколько это вообще возможно.

Причем особо стоит подчеркнуть, что эти знания получены путем собственных действий, именно на рынке России с его особенностями и спецификой, именно в тот временной период, в котором нам всем доводится жить.

Отдельного упоминания заслуживают сотрудники нашей компании, многие из которых уже долгие годы сотрудничают с нами. Из личного опыта могу сделать совершенно точное наблюдение — не верьте людям, меняющим работу каждый год, в их красивые рассказы о том, что ровно через месяц они свернут горы на новом месте работы. Человек становится профессионалом на конкретном рабочем месте далеко не сразу, обычно на тонкую притирку и понимание специфики компании уходит до года, после чего сотруднику можно доверять ответственные участки бизнес-процессов.

У нас в компании несколько раз складывались ситуации, когда сотрудники пытались убедить меня в том, что «у соседа корова толще, а в компании Х — зарплаты больше». Иногда мне не удавалось донести до людей мысль о том, что добиваться успеха проще и правильнее на одном рабочем месте, и мы расставались. Чаще люди доверяли мне и оставались в компании, где сейчас занимают ключевые места и стали лидерами в коллективе. Сейчас мы ведем активный подбор сотрудников в регионах и собираемся таким образом улучшить качество обслуживания наших имеющихся клиентов и привлечь к сотрудничеству новых.

Если представить себе один предмет, символизирующий EGOMANIA, это будет зеркало. Оно есть на гербе нашего бренда

Мы постоянно работаем над расширением и коррекцией ассортиментного ряда, какие-то продукты выводятся, взамен приходят новинки. Это неизбежные рабочие процессы, которые позволяют нам все время быть в авангарде дистрибьюторов косметики. Особо хочу отметить тот факт, что ни разу мы не снимали продукт с продажи по причине претензий покупателей к его качеству! Мы считаем, что наша продукция должна быть высочайшего качества, и постоянно боремся за это. Тот или иной продукт может индивидуально не подходить покупателю, но его потребительские характеристики всегда должны быть на высоте.

В производственной компании работают более 300 человек на площади 107,000 кв. ф. Ежедневно производится и поставляется более 70 т готовой продукции. Завод расположен в стратегически привлекательном месте — в портовом городе Ашдод. Вся продукция производится под надзором фармацевтического подразделения Министерства здравоохранения Израиля. Инновационные лаборатории исследований и разработок со штатом опытных и профессиональных химиков знают специфику рыночной продукции в разных сегментах. В производстве используются самые современные технологии и патенты. Системы контроля качества сертифицированы по международным стандартам FDA — GMP и требованиям ISO (9001 и 90014). При этом хочется подчеркнуть, что около 25% сотрудников — это наши бывшие соотечественники, причем ряд из них занимают ведущие посты в структуре предприятия.

Многие товарные группы были представлены нами раньше всех в России, что порой приводило к достаточно смешным ситуациям. Например, очень давно мы начали продажи скраба для тела, состоящего из двух основных ингредиентов — ароматического масла и соли Мертвого моря. В Израиле тогда этот продукт постоянно занимал лидирующие позиции в статистике продаж, а у нас сначала было все с точностью до наоборот.

Когда мы начали выяснять причины этого, то все оказалось очень просто — в Израиле на тот момент времени уже никто не пользовался дома ванной, все купались в душевых кабинах и проблем с использованием масляного скраба не возникало. Россия же с ее любовью к ваннам на тот исторический момент была просто не готова к подобной процедуре, так как после нее тело на какое-то время остается достаточно масляным и процесс выхода из ванной превращался в настоящий героический подвиг. Прошло время, россияне стали чаще устанавливать дома душевые кабины, и масляный скраб вышел на лидирующие позиции в статистике продаж. Процесс формирования ассортимента выглядит примерно следующим образом. Поставщики сырья и ингредиентов постоянно держат лабораторию предприятия в курсе всех новинок, которые появляются в тот или иной момент на рынке. Наши технологи на основе этих предложений разрабатывают формулы и создают портфель продуктов, готовых к производству. Далее заинтересовавшие нас образцы поступают на тестирование в студию и получают либо «приговор», либо «путевку в жизнь».

Из нашего желания предоставить человеку возможность купить оригинальный подарок и родился один из наших брендов — EGOMANIA. Ведь если посмотреть на процесс покупки подарка своему близкому человеку, то этот процесс обычно происходит достаточно мучительно, так как все коньяки, парфюмы, сигары, косметички уже подарены и нужно изобрести и купить что-то неизбитое и нужное. Мы решили предложить для решения данной задачи отдельную косметическую линию EGOMANIA BEAUTY, слоган которой — «Философия удовольствия». Данная продукция не разглаживает морщины и не обещает убрать признаки целлюлита, она служит исключительно для удовольствия.

Если представить себе один предмет, символизирующий EGOMANIA, это будет зеркало. Вот почему герб бренда — это зеркало с перевернутым изображением буквы Е (EGO). EGO — это внутреннее «я», MANIA — это мысль, следующая за вами неотступно, превращаясь в неотъемлемую часть самоощущения. EGOMANIA — это любовь к себе, возведенная в квадрат постоянным уходом за собой. Над созданием данной концепции, которая сочетает в себе экстракт древней мудрости с современными стандартами, трудилась несколько лет целая команда специалистов — химиков, ароматерапевтов, технологов, психологов, маркетологов и дизайнеров.

Учитывая желание многочисленных покупателей воочию познакомиться с полным ассортиментом компании, мы открыли флагманский бутик в Торговом центре «Неглинная Плаза», где все продукты можно протестировать. При этом можно скомпоновать подарок на любую сумму и в любом ассортиментном наполнении.

Профессиональный рынок более гибкий, так как на нем есть очень много игроков самого разного уровня

О вреде, который наносят волосам сегодняшние процедуры окрашивания, выпрямления, наращивания, можно только догадываться. Именно для уменьшения данного вреда и предназначена
наша новая линия в бренде EGOMANIA PROFESSIONAL COLLECTION, которая называется KERNOX. Данная линия работает с собственным кератином волоса, не перегружая его в отличие от многих других систем, которые используют искусственный кератин. Применяемые аминокислоты, витамины, натуральные масла укрепляют волосы, делая их более плотными и прочными.

Любая из процедур может быть выполнена сразу после окрашивания продукцией всех известных брендов, после выпрямления или как полностью самостоятельная парикмахерская процедура. Зная любовь русских женщин к блондинистому цвету их волос, не могу не остановиться на том факте, что для блондинок мы разработали специальную процедуру, позволяющую усилить пепельные оттенки, комплексно восстанавливая при этом структуру волос.

В связи с тем, что мы достаточно тесно сотрудничаем со многими ведущими салонами красоты, я хочу отдельно остановиться на такой теме, как покупка «сопутствующих» косметических товаров в салоне красоты при получении той или иной процедуры. Согласитесь, что с сегодняшним темпом жизни в больших городах человеку иногда просто некогда посетить торговый центр, чтобы купить шампунь или гель для душа. Упростите себе жизнь — покупайте подобную продукцию в салоне красоты, где вы ежемесячно проводите не один час своего времени.

Обратите особое внимание на то, что наиболее активные салоны используют свои зоны ресепшен для представления все более и более широкого ассортимента косметической продукции для домашнего использования, качественных подарков для себя и своих близких, наборов для путешествий. Во всем мире покупка косметики в салонах давно стала нормой, потому что администраторы способны дать гораздо более качественные консультации, нежели их коллеги в розничных магазинах, мастера способны порекомендовать продукт, наиболее подходящий именно вам.

Уже есть много салонов, сотрудники которых способны всегда качественно и объемно обслужить своих клиентов

В России эти тенденции также принимают характер постоянно прогрессирующих и развивающихся, уже есть много салонов, сотрудники которых способны всегда качественно и объемно обслужить своих клиентов. Да, к сожалению, таких салонов еще не большинство, но участники этого рынка, собственники салонов все чаще и лучше начинают понимать, что залог успеха их бизнеса напрямую зависит от лояльности клиента. А эту лояльность можно заработать только качественным индивидуальным отношением и хорошей продукцией, всегда и в полном объеме представленной в салоне.

Я искренне верю в то, что косметическая отрасль, занимающая достаточно большую долю в жизни любого человека в любые времена, какими бы сложными они ни были, не будет испытывать непреодолимых проблем и будет постоянно развиваться, давая тем самым радость людям от нового аромата или крема. Ведь исторический «эффект губной помады», когда в самые тяжелые кризисные времена клиенты перестают тратить деньги на крупные и дорогие вещи, но косметику продолжают покупать весьма охотно, никто не отменял.

СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКОВ РОЗНИЧНОЙ И ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КОСМЕТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

• Клиенты. На розничном рынке сформировалось практически монопольное присутствие федеральных сетей. За нашу 16-летнюю историю мы неоднократно присутствовали при таких эпизодах, когда многие региональные клиенты в связи с появлением в их городе нескольких сетевых магазинов были вынуждены переходить в формат «дрогери» или закрывать свой бизнес. В этом отношении профессиональный рынок гораздо более гибкий, так как на нем есть очень много игроков самого разного уровня.

• Бизнес-отношения. С сетевыми розничными клиентами до недавних времен было гораздо проще вести диалог о сотрудничестве. Процесс согласования маркетинговой акции занимал достаточно длительный промежуток времени, но уж если вы договорились, то все договоренности транслировались на всю сеть и дистрибьютору нужно было просто организовать контроль прохождения акции в магазинах, получить итоговую статистику, проанализировать результаты и довести их до сети. С клиентами профессионального рынка этот вопрос решается гораздо сложнее. На мой взгляд, это происходит потому, что этот рынок только начинает приобретать цивилизованные черты, здесь нет больших игроков, диктующих правила ведения бизнеса, нет самих основополагающих правил ведения этого бизнеса.

В качестве примера могу поделиться реальным случаем, произошедшим с нами в апреле. Есть одна сеть салонов очень приличного уровня и высокого ценового сегмента, с руководством которой мы договорились о проведении семинара по нашей новой линии EGOMANIA PROFESSIONAL COLLECTION, которая называется KERNOX. Мы долго согласовывали формат и остановились на том, что в качестве маркетингового хода и для проверки качества продукции будет интересно, если мастера одного из салонов в течение 10 дней смогут бесплатно делать процедуры по уходу за волосами своим клиентам. Для того чтобы процедуры делались правильно и качественно, нужно организовать обучение мастеров. Вдумайтесь — на процесс обучения нам выделили всего 30 минут в начале рабочего дня! Возникает ряд вопросов. Если вы, как руководитель салона, хотите предложить своим драгоценным (в полном смысле этого слова) клиентам новый качественный продукт, неужели вы не находите необходимым организовать правильное обучение персонала? Почему процесс пускается на самотек и никак не контролируется? Ответ очень прост: «Нас все устраивает!» А вас не должно все устраивать, вы должны стремиться к новым знаниям и умениям, постоянно предлагать своим клиентам новинки, над созданием которых уже поработали профессионалы, улучшать качество обслуживания своих клиентов.

• Сотрудники. В сетевых розничных магазинах косметики консультанты проходят огромное количество тренингов у представителей брендов, что дает им возможность постоянно быть в курсе новинок, качеств продаваемой продукции, основных преимуществ того или иного бренда. На профессиональном рынке все обстоит несколько иначе. Парикмахер в свое время закончил профессиональное учреждение, которое дало ему запас знаний по бренду, с которым оно смогло договориться о сотрудничестве. Поэтому, когда парикмахер при поиске работы размещает свое резюме, то в большинстве случаев в нем указано, на каких брендах он умеет работать. Если салон не сотрудничает с указанными марками, то парикмахер не хочет обучаться работе с новыми марками и просто отказывается от работы в данном салоне. История с администраторами выглядит еще плачевнее. Большинство не изучают ассортимент и не считают своей прямой функциональной обязанностью продавать продукцию клиентам, а руководство салонов не мотивирует персонал на эти продажи. Наверное, есть еще много различий, но я привел, на мой взгляд, основные из них.

Олег Картамышев,

генеральный директор

компании «Торговый дом «Эгомания»

Kartamyshev.oleg@ egomania.ru

Поделиться этой статьей

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Перейти к верхней панели