Аромат успеха

Аромат успеха

Анализ и прогноз развития рынка парфюмерно-косметической продукции

Мировой рынок косметических средств и товаров личной гигиены растет и в ближайшие годы будет только увеличиваться. Глобальные продажи продуктов сегмента косметики и косметологии, а также персонального ухода, по данным аналитической компании Euromonitor International, в последние годы растут на 5% ежегодно.

Ожидается, что продажи к 2017 году преодолеют отметку в $465 млрд.

Если выделять в современной торговле самый прибыльный и быстрорастущий сегмент FMCG-группы, то косметика и парфюмерия будут если не на первом месте, то в лидерах точно. Действительно, у рынка парфюмерии и косметики одна из самых богатых нишевых палитр, постоянно обновляется ассортимент, активно начинают заявлять о себе развивающиеся рынки. Конечно, здесь есть свои закономерности и правила. В России они по большей части подчиняются общемировым тенденциям.

РОССИЯ — СРЕДИ ЛИДЕРОВ.

Согласно исследованиям «РБК.research», Россия занимает около 3% от мирового оборота товаров из этого сегмента с объемом порядка $14 млрд (2014 год). Отечественный рынок косметических средств — четвертый по размеру в Европе, уступая только Англии, Германии и Франции. В отрасли преобладает импорт, на который приходится примерно 70% продукции (активный возраст использования косметики).

Абсолютным лидером среди крупных сетей стала «Л’Этуаль», в активе которой более 800 магазинов в крупнейших городах страны

По оценкам BusinesStat, с 2009-го по 2013 год объем спроса на косметику в России вырос на 46% и составил в 2013 году почти 4 млрд единиц продукции. В 2009 году, во время кризиса, потребители часто воздерживались от покупок косметических товаров в привычных объемах, потому в этот период зафиксировано минимальное пятилетнее значение спроса. В 2010 году спрос начал расти и к концу 2011 года превысил докризисный уровень: потребители наконец смогли позволить себе тратить деньги на предметы не первой необходимости.

Начал развиваться и ритейл. Только за 2013 год количество специализированных магазинов на рынке косметики и парфюмерии увеличилось на 27%. На данный момент крупных торговых сетей на территории Российской Федерации насчитывается более 200, в том числе формата «дрогери». Лидерами российского «филиала» мировой индустрии продолжают оставаться знаменитые бренды, представленные зарубежными производителями. На долю тройки лидеров — Procter & Gamble, L’Oréal, Unilever Group — приходится около 30% рынка в денежном выражении.

Сегмент будет расти на 8,62% в год, продолжая оказывать огромное влияние на развитие рынка средств персонального ухода

Особенностью реализации товаров в последние годы стало уменьшение доли прямых продаж. Специалисты объясняют это не только экспансией сетей, но и существенным оттоком консультантов, которым выгоднее стало работать в других сферах экономики. Все больше проявляются конкуренция между основными игроками федерального уровня, рост сетей дрогери и реализация продукции через Интернет, которая быстро набирает обороты.

Наблюдается снижение географической концентрации рынка косметики и парфюмерии вокруг Москвы и Санкт-Петербурга, как это было до последнего времени. Абсолютным лидером среди крупных сетей стала «Л’Этуаль», в активе которой более 800 магазинов в крупнейших городах страны. Эта сеть также владеет и собственным одноименным брендом. Практически каждая крупная сеть открыла новые магазины и ведет целенаправленную экспансию в регионах.

МИРОВОЙ РЫНОК: ГЛАВНЫЕ ТРЕНДЫ

По сложившейся почти столетней традиции, безусловные лидеры среди производителей — транснациональные компании, на долю которых приходится бóльшая часть всей выпускаемой продукции. Наиболее крупный рынок косметических средств — американский, за которым следует Европа. В последнее время все бóльшую активность проявляют новые и развивающиеся рынки косметических средств. К примеру, самый крупный мировой производитель L’Oréal уже более 40% своих товаров отправляет за пределы Европы и Северной Америки. Все больший вес на международной арене сегодня обретают страны БРИК.

 

Натуральная «органика». С каждым годом растет популярность такого направления, как органические натуральные продукты. Их главные «козыри» — практически полное отсутствие вредных элементов и низкий уровень аллергенности. Согласно прогнозам, к 2018 году спрос на подобные продукты может составить более $13,0 млрд. В этом направлении в сегменте парфюмерии и косметики одной из главных проблем остается вопрос стандартизации продукции. С одной стороны, любая независимая лаборатория может выдать продукту сертификат соответствия эконормам, а производитель, в свою очередь, будет смело клеить этикетку экостандарта.

Поэтому споры о том, что такое натуральность и экологичность применительно к товару, будут вестись еще долго. Скорее всего, желание потребителей пользоваться натуральными продуктами, которые не наносят ущерб окружающей среде, приведет к тому, что в сегменте будет разрастаться направление hand made примерно по такому же сценарию, как это происходит в пивоварении, где главный тренд сегодня — крафтовый продукт.

Нечто подобное встречается и на продуктовом рынке, где, например, супермаркет внутри собственной торговой площади сдает в субаренду место для корнера фермерской молочной продукции. На косметическом рынке экопродукция будет становиться все больше массовой. Главное, не путать этот тренд с уже имеющейся в сегменте нишей селективных продуктов.

Селективная парфюмерия. На самом деле на косметическом рынке селективной может быть не только парфюмерия, но и масса других продуктов по уходу. Однако именно в парфюмерии ниша обретает свои контуры наиболее четко. Суть в том, что вы получаете аромат, сделанный вручную парфюмером, который может подробно объяснить, почему данные ингредиенты делают парфюм уникальным. Практически все бренды селективной парфюмерии занимаются исключительно парфюмерией и только ей.

История началась в Европе, где, кстати, имеет очень давнюю традицию. Но если раньше парфюмер создавал аромат на заказ или предлагал «хит продаж» в собственной лавке, то теперь парфюмеры выпускают впечатляющий ассортимент, который моментально уходит по международным каналам дистрибуции. Например, в экспортной линии бренда Serge Lutens больше сотни ароматов. Они продаются по всему миру. Правда, специалисты снова затевают споры на предмет того, может ли считаться селективной продукция, выпускаемая в промышленных масштабах.

Открытие своего представительства на ресурсе Tmall, крупнейшем онлайн-ритейлере в Китае, позволило группе Estée Lauder удвоить объем сбыта продукции в регионе

Если же говорить о российском рынке, то тут есть вполне успешные примеры. Мы уже писали о российском бренде селективной парфюмерии Selection Excellence, который уверенно осваивает традиционный ритейл. Накануне праздников подобные компании могут получать заказы от корпоративных клиентов, например, по выпуску именных духов. В Selection Excellence приводят успешный пример такой коллаборации с Домом «Абрау-Дюрсо». И у этого b2b-рынка есть перспективы.

ТОВАР, ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ УСЛУГУ

Термин «космецевтика» был предложен около 20 лет назад известным американским дерматологом Альбертом Клигманом. В его понимании этот термин, образованный из слов «косметика» и «фармацевтика», обозначал некую новую, третью категорию средств, промежуточную между этими двумя. Исходя из понятий, принятых в России, эту категорию можно было бы сравнить с лечебно-профилактической косметикой. В основе производства космецевтики лежит преимущественно натуральное сырье, которое производится по самым передовым технологиям. Характеристика подобных средств — ярко выраженный лечебный эффект и профилактическое косметическое действие на кожу.

Лечебная косметика продается в аптечной сети, и, хотя уровень содержания в ней лечебных веществ не превышает допустимые нормы, применять ее лучше после консультации со специалистом. В клиниках эстетической медицины все чаще можно встретить отдельные зоны продажи космецевтических средств. Как правило, консультацию по приобретению того или иного средства дает персональный врач. Очень многие швейцарские клиники выпускают собственные линии ухода, состав которых основан на тех же средствах и формулах, которые используют в самой клинике. Успех некоторых линий опережает по известности сами клиники. Можно сказать, что в данном случае это идеальный товар, который поддерживает услугу.

Космецевтика. Согласно данным Research and Markets, в период с 2014-го по 2019 год этот сегмент будет расти на 8,62% в год, продолжая оказывать огромное влияние на развитие рынка средств персонального ухода. Все больше компаний экспериментируют с вкраплениями в традиционные формулы различных пептидов, стволовых клеток, драгоценных металлов и т.д. Сегодня основные игроки в этом секторе — это гиганты, которые могут позволить себе дорогостоящие и длительные по времени исследования: Beiersdorf, L’Oréal, P&G и Unilever Group.

Самым крупным останется направление ухода за кожей, и к 2019 году на него придется треть всего объема реализации в индустрии

В 2014 году космецевтика была названа самым быстрорастущим сегментом рынка — только в США в 2015 году объем продаж по направлению составил около $8,5 млрд, а по итогам 2014 года мировой рынок был оценен в $37,9 млрд (прогноз — $57,3 млрд к 2019 году). Согласно данным RNCOS Business Consultancy Services, к 2017 году 62% космецевтики придется на уход за кожей, 15% — за волосами, еще около 6% — на оздоровительные инъекции. Самым перспективным в плане динамики роста направлением называют космецевтику для волос. Согласно данным Datamonitor, уровень мировых трат на сегмент ухода за волосами в подходящем к концу году составит примерно $50 млрд.

ВСЕГДА В ПЛЮСЕ

Самое главное и вызывающее определенный оптимизм — во все тяжелые в экономическом смысле времена рынок индустрии красоты чуть проседает, но достаточно быстро восстанавливается и начинает рост, убежден генеральный директор компании «Торговый дом «Эгомания» Олег Картамышев. По нашей просьбе эксперт выделил основные тренды на современном рынке косметики. 

• Санкции не коснулись косметического рынка, поэтому приход новых брендов продолжается во всех категориях. Причем самые активные направления — это азиатские (Корея, Япония).

• Потребители начинают понимать, что волосы невозможно только подвергать постоянным репрессиям в виде окрашивания, что за ними нужно еще и ухаживать. В связи с этим заметен рост продаж процедурных комплексов по уходу за волосами и кожей головы.

• Очень важна тема натуральности, «природности». Люди стремятся быть «менее химическими», что выражается в их желании пользоваться натуральными продуктами.

• Растет рынок мужской косметики, что напрямую связано с резким прорывом в направлении барбер-шопов.

• Покупатели становятся более избирательными и хотят за свои деньги получать гарантированно высокое качество. Именно поэтому перед покупкой нового средства они очень внимательно изучают имеющиеся отзывы, собирают информацию о продукте через интернет-ресурсы, блоги и журналы.

• Рост количества продуктов, производимых в России. Вот и EGOMANIA PROFESSIONAL (подробнее о марке EGOMANIA читайте в рубрике «Бренд-фокус») вступила на путь сотрудничества с российскими производителями, пока используя для этого формулы, созданные в Израиле.

ПРОДАЖИ И ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ

Рынок косметики идет в ногу со временем — крупные производители уже не могут позволить себе игнорировать Всемирную сеть. Речь не только о банальных интернетмагазинах, но и о различных стратегиях продвижения брендов онлайн.

Интернет набирает все больший вес в качестве самого динамично растущего канала продаж косметики: Estée Lauder в годовом отчете — 2014 отдельно подчеркнула роль веб-каналов продвижения и сбыта. Так, открытие своего представительства на ресурсе Tmall, крупнейшем онлайн-ритейлере в Китае, позволило группе удвоить итоговый объем сбыта продукции в регионе. В ближайшие планы группы по расширению онлайн-продаж также входят Ближний Восток, Турция и Россия.

Nyx Cosmetics первой из косметических производителей и ритейлеров запустила коммерчески активную страницу в Facebook, позволив своей аудитории из США совершать покупки, не покидая официальное представительство бренда в соцсети. Это новый уровень синергии корпоративного веб-сайта, платежных систем и Facebook.

ПОСЛЕДНИЕ ПРОГНОЗЫ

В первой половине 2015 года аналитики Euromonitor International сделали прогнозы развития рынка до 2019 года. Согласно их данным, самым крупным останется направление ухода за кожей, и к 2019 году на него придется треть всего объема реализации в индустрии (в период с 2009-го по 2014 год на него приходилось около 23%).

Китай и Бразилия — наиболее перспективные рынки, ожидается, что абсолютный рост на них превысит к 2019 году $10 млрд. Хорошие результаты ожидаются в Индонезии и Индии, а также в США, Аргентине, Иране, Мексике, Таиланде и Турции. Меняться рынок будет не только в плане своего объема и регионального распределения, но и за счет диверсификации продуктов и технологий производства инновационных средств — ожидается, что сегмент ухода за кожей станет своего рода плацдармом ввода огромного количества революционных новинок для всего косметологического сегмента. Настоящий Клондайк для инвесторов, не иначе.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ: ЛИДЕРЫ РЫНКА

Визажист Евгения Новосельцева (Make-up Atelier Paris) — о том, какие бренды востребованы на профессиональном рынке красоты и какова их средняя розничная цена.

Профессиональная кисть для макияжа может сравниться по стоимости с последней версией смартфона известного бренда. Раскупается ничуть не хуже. Кистей у мастера должно быть много, как минимум 15, и они должны быть отличного качества. Одни из самых лучших — это японские Hakuhodo, Shu Uemura (разброс цен от 2000 до 18 тыс. руб. за единицу). Самые распространенные — кисти профессиональных косметических марок MAC, Make Up for Ever (от 500 до 7000 руб.). Часто успешные визажисты разрабатывают и выпускают именные линии кистей, такие как Kutsanbrush, Annabeauty, и тут цена зависит от узнаваемости визажиста и стоимости производства.

Необходимый продукт для макияжа — тональная основа. Все они разные и отличаются по оттенкам, плотности, текстуре. В арсенале профессионала должно быть несколько продуктов. Средний чек за единицу тональной основы люксовых брендов, таких как Dior, Guerlain, Tom Ford, Giorgio Armani, — от 4000 до 9000 руб. Далее — корректоры, хайлайтеры (средства, придающие сияние), пудры для контуринга. Берем бренды Anastasia Beverly Hills и Bobbi Brown, продукты достойные, цены не из дешевых (3000–6000 руб.). Далее по списку аксессуары, декоративная косметика.

С каждым годом косметическая сфера расширяется и предлагает все новые и новые продукты, которые становятся незаменимыми в работе. Сейчас особенно заметно влияние на рынке корейских, японских, китайских косметических фирм, предлагающие инновационные новинки.

Диана Мансурова

Поделиться этой статьей

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


Перейти к верхней панели